Vous disposez des données sur le

comportement

d'achat

de vos clients. Ou sur le comportement de vos donateurs.

En particulier

►

ce qui a été acheté (

Quoi

)

►

le lieu et le canal de la transaction (

Où

)

►

la date des achats (

Quand

)

►

l'ancienneté de la relation (

Depuis quand

)

►

le mode de paiement (

Comment

)

►

la fréquence et le montant des transactions (

Combien

)

►

les coûts (

Avec quel bénéfice

)

►

les caractéristiques sociologiques de la zone et

        l'environnement géographique (

Géomarketing

)

Vous souhaitez appliquer des

stratégies

différentes selon

le potentiel de chaque groupe de clients / donateurs.

Dans ce cas, la

segmentation RFM,

utilisée en marketing direct depuis une cinquantaine d'années, vous sera très utile.

Et ce d'autant plus si vous la combinez avec la lifetime value (valeur espérée d'un client à moyen terme).

RFM pour Récence - Fréquence - Montant

Ce type d'approche, permet de catégoriser les clients et les cibler de manière optimale, en partant de

trois critères

de base

►

la

récence

, ou date du dernier achat / dernier

        contact avec le client

►

la

fréquence

des achats effectués sur une période

        de référence

►

le

montant

cumulé des achats sur cette même période

A l'origine, ce type d'analyse a été appliqué au secteur de la Vente par correspondance. Par la suite elle a conquis d'autres secteurs et aujourd'hui seule l'absence d'imagination met des limites à son application.

La récence et la fréquence sont déterminants

L'expérience et les analyses démontrent que le délai depuis le dernier achat (

Récence

), le nombre d'achats (

Fréquence

)

et la valeur de l'achat (

Montant

) sont des

éléments déterminants

dans la compréhension du comportement

des clients.

Il convient de procéder à une qualification de la base de données clients sur une période de référence en fonction du type de produits

►

1 mois pour les produits alimentaires

►

3 à 6 mois pour l'habillement ou la mode

►

12 mois pour des produits saisonniers

►

2 ans pour les banques

Enrichir RFM avec des facteurs de scoring

Une fois la segmentation établie, il est souhaitable d'enrichir l'indicateur RFM en ajoutant

des facteurs de scoring supplémentaires

►

comme

T

, correspondant au

Type de produit principal

        acheté par le client

►

comme

C

, correspondant au

Canal de vente préféré

        par le client

►

comme

G

, correspondant à la localisation

Géographique

        du client

►

on peut aussi adapter le montant en remplaçant le

        montant de l'achat par la

marge brute

ou nette

        dégagée par la commande

Créer des typologies de client avec RFM

La segmentation, permet de créer des typologies de clients et définir des actions de "dialogue marketing"

►

relance,

►

acquisition

►

entretien

►

fidélisation

Finalement, on peut construire un

score

qui combine les trois dimensions R - F - M