Vous vous posez des questions

►

quel prix

fixer

pour vos produits

►

quel prix

vos clients

sont prêts à payer

Nous vous proposons une

démarche

qui prend comme point de départ la valeur attribuée par le consommateur.

Au travers de

deux outils

►

l’analyse

conjointe

(trade-off)

►

le

risque perçu

et le prix psychologique

optimal

Le prix transforme la valeur en profit

Le prix est le seul mix du marketing qui transforme la valeur

en

profit

.

De son choix va dépendre la

rentabilité

de l’entreprise.

De son choix va aussi dépendre le

positionnement

perçu par le consommateur.

Et pourtant, le prix reste encore une

variable abstraite

.

Tous les autres mix ont des programmes ou des spécialistes (agences de communication, designers …), mais pas le prix.

Le prix mesure l'intensité des satisfactions

Le prix mesure l’intensité des

satisfactions attendues

et les « sacrifices » consentis pour les obtenir.

Le consommateur interprète le prix en fonction de son acceptabilité.

Dès lors, le prix doit être

cohérent et compatible

avec les autres composantes de la stratégie marketing.

D’autant plus que le consommateur connaît rarement le prix pratiqué sur le marché.

L'analyse conjointe (trade-off)

L'analyse conjointe, permet d’expliquer les

préférences des consommateurs

et comment les décisions sont prises en fonction des différents attributs d’un produit.

C'est une

mesure des compromis

opérés par les consommateurs face à une situation de choix alternatifs.

►

Pour faire un choix parmi plusieurs, le

consommateur opte pour « le meilleur

compromis » qui, de son point

        de vue, répond le mieux à ses attentes.

Il va donc privilégier  certains attributs

au détriment d’autres.

Démarche pour l'analyse conjointe

Le produit qui fait l'objet de l’étude sera décomposé en un

« panier d'attributs »

(par exemple prix, marque, ...), chacun

pouvant prendre différentes variantes (par exemple, le prix avec 3 variantes possibles 20, 30 ou 40 francs).

L’analyse conjointe permettra de

mettre en évidence

► l’importance

partielle associée à

chaque attribut (prix, par exemple) dans

le processus de choix. Ce qui permet

        de visualiser l’importance de

chaque

attribut

dans le processus de choix de

chaque individu

► l’attractivité

pour chaque

consommateur, de chacune des variantes

(20, 30 ou 40 francs) des attributs

(prix). Ce qui permet de se faire une idée

de

l’impact

de chaque variante sur le

processus de choix.

La méthode Trade-Off nécessite des interviews n’excédant pas 10 minutes, elle peut donc être intégrée à des études plus larges (test de concept, étude d’image ...), pour un coût supplémentaire limité.